Afix Oval
Melvin de Graaff
Contact met
Melvin
Afix
  • Comeniusstraat 2A
  • 1817 MS Alkmaar
  • Nederland
Contact
Volg ons
Melvin de Graaff

Melvin de Graaff

Online marketeer

melvin@afix.nl

Vragen over Zoekmachine adverteren of Zoekmachine optimalisatie? Melvin staat je graag te woord.


Solliciteren?

We willen je graag leren kennen, want voor de juiste mensen is er altijd plaats. Bekijk onze vacatures of upload hier direct je motivatie en CV.



Particle Particle Particle
Particle Particle Particle
Blog
Het verschil tussen eerste interactie en laatste interactie
06 december 2016
Zoekmachine adverteren (SEA)
Particle Particle Particle Particle
Blog

Het verschil tussen eerste interactie en laatste interactie

06 december 2016
Zoekmachine adverteren (SEA)
Particle Particle Particle Particle

Datasoftware zoals Google Analytics en Google Ads (voorheen Google AdWords) geven je een duidelijk beeld van de prestaties van je marketingcampagnes op basis van de laatste indirecte klik naar je website. Dit is echter niet het volledige beeld van je conversiepad: je bezoekers komen op allerlei manieren terug op je website. En deze data is essentieel om je marketingcampagnes op dagelijkse basis te kunnen optimaliseren.

Google Analytics biedt een breed scala aan data waarmee ondernemers en marketeers kunnen achterhalen hoe de online marketing functioneert en wat er kan worden verbeterd. Zo biedt Google Analytics nauwkeurig inzicht in de manier waarop bezoekers in aanraking kwamen met je merk wanneer zij op je website converteren, onder andere door middel van eerste interactie (eerste contactpunt) en laatste interactie (laatste contactpunt).

In dit artikel vertellen wij je meer over eerste interactie en laatste interactie in het hulpprogramma voor modelvergelijking van Google Analytics, en hoe je deze kunt vergelijken om beter te optimaliseren. Zo kun je op basis van deze informatie beter de resultaten van je marketingcampagnes meten en binnen het conversiepad optimaliseren voor maximale conversie.

Het belang van de juiste inzichten

Data is onmisbaar binnen je organisatie. Inzichten zoals eerste interactie en laatste interactie stellen je in staat om dagelijkse optimalisaties beter uit te voeren. Datasoftware zoals Google Analytics en Google AdWords geven je een inzicht in de data rondom de laatste indirecte klik. Omdat niet alleen de laatste klik van belang is in het conversiepad, is het gebruik van data vanuit de eerste interactie en laatste interactie bijzonder waardevol voor het optimaliseren van de funnel.

Eerste interactie – het eerste contactpunt met je klant

Eerste interactie geeft aan wat het eerste contactpunt met je klanten was voordat zij een product kochten.

  • Kwamen zij in aanraking met een Social Media-advertentie?
  • Zochten zij zoekwoorden waar je op adverteert?
  • Zijn zij via remarketing op de website gekomen?

Eerste interactie geeft antwoord op deze en nog meer vragen.

Als bijvoorbeeld blijkt dat 50% van de conversies plaatsvindt bij bezoekers die eerst via organische zoekresultaten (SEO) binnenkwamen dan zal het waarschijnlijk lonen om hier meer in te investeren.

Het biedt daarbij ook inzicht in de marketingkanalen die juist niet direct voor het gewenste resultaat zorgen. Als je op Facebook adverteert om het aantal conversies te stimuleren, en Facebook draagt slechts bij aan 3% van de uiteindelijke conversies, dan is Facebook waarschijnlijk niet het juiste middel om de doelgroep kennis met je te laten maken. Dit betekent overigens niet dat Facebook een slecht marketingkanaal is, het is echter op basis van de data niet geschikt als eerste interactie met je bedrijf.

Laatste interactie – het laatste contactpunt voor de conversie

Laatste interactie is het laatste contactpunt voordat een conversie plaatsvindt en onmisbaar bij het samenstellen van een goed optimalisatieproces van het conversiepad. Naarmate je weet welke kanalen bijdragen aan het totale conversiepad, kunt je je marketingbudget nog beter besteden. Een conversiepad kan er bijvoorbeeld als volgt uitzien:

Dag 0: De bezoeker komt via een betaalde advertentie van Google Ads op de website (eerste interactie)
Dag 2: De bezoeker komt via Display Remarketing terug op de website
Dag 3: De bezoeker ontvangt een e-mail op basis van het websitebezoek
Dag 6: De bezoeker klikt op een Facebook-advertentie en converteert (laatste interactie)

De meeste marketeers gaan er nu vanuit dat de Google Ads-campagne (dag 0), de Display Remarketing (dag 2) en de retargeting e-mail (dag 3) niet hebben bijgedragen aan deze conversie. Tenminste, dat is het geval als we altijd uitgaan van de standaard conversiepaden die Google Analytics ons toont.

In plaats daarvan is duidelijk te zien dat zowel de eerste interactie, de laatste interactie en de rest van het conversiepad actief hebben bijgedragen aan deze conversie. Het loont dus om actief in te investeren in al deze marketingkanalen. Sommige marketingkanalen lijken zich op het eerste oog niet direct uit te betalen, en dankzij eerste interactie en laatste interactie is exact te zien of dit een juiste aanname is.
<3>Eerste interactie vergelijken met laatste interactie

Bovendien kan de data van eerste interactie op interessante wijze worden vergeleken met de data van laatste interactie. Als de data van beide inzichten tegenover elkaar wordt gezet dan wordt direct duidelijk waar de winst ligt met betrekking tot het verder optimaliseren van marketingkanalen.

Zo kun je uitzoeken waar de meeste eerste contactpunten plaatsvinden tussen je merk en klanten die later een gewenste actie op jouw website uitvoeren:

  1. Ga naar het betreffende domein in Google Analytics
  2. Scroll naar beneden in het linkermenu totdat je ‘Conversies’ ziet staan
  3. Klik op ‘Conversies’ en vervolgens op ‘Toeschrijving’
  4. Klik nu op ‘Hulpprogramma voor Modelvergelijking’
  5. Selecteer uiteindelijk in het Dropdown-menu ‘Eerste interactie’ om de data te bekijken

In onderstaande afbeelding wordt direct duidelijk welke marketingkanalen de grootste invloed hebben op de conversies. De afbeelding toont dat betaald zoekverkeer voor 2.868 conversies heeft gezorgd, maar als we ook de eerste interactie meenemen dan was betaald verkeer verantwoordelijk voor 3.239 conversies, 12,94% meer. Dit terwijl we zien dat de conversies welke zijn toegeschreven aan direct, op basis van eerste interactie 46,50% minder is. In eerste instantie zou je concluderen dat veel klanten de URL van de website direct intypen en vervolgens converteren, maar uit de gegevens van eerste interactie blijkt dat de klant eerst via andere kanalen de website heeft bezocht.

De combinatie van de data die uit beide punten komt is daarom van grote invloed op de uiteindelijke data die je doorzet in je marketingcampagnes. Hoe actiever je met deze data aan de slag gaat, hoe groter de kans dat de campagnes zich maximaal uitbetalen. Voor normale marketingcampagnes geldt hierbij de maximale ROI (Return on Investment) en voor klikcampagnes geldt de ROAS (Return on Ad Spend).

Zet je data in voor maximale groei

Bij Afix weten wij exact wat nodig is om te zorgen dat je verkregen data kan worden omgezet in actiepunten om de conversiepaden te verbeteren. Dankzij onze expertise op het gebied van data-analyse kunnen wij iedere marketingcampagne omzetten naar een conversie gerichte marketingcampagne.

Heb je vragen of wil je meer weten over het verbeteren van de conversiepaden? Neem direct contact op of bel 072-8200251.