TikTok verovert de 40-plussers, LinkedIn groeit explosief en X (voorheen Twitter) krijgt een flinke klap. Social media kanalen blijven veranderen, en dat betekent dat jij als marketeer moet bijsturen, ook in 2025.
Newcom heeft het ‘Nationale Social Media Onderzoek 2025’ gepubliceerd en de cijfers zijn opnieuw verrassend! Wat blijkt? Nederlanders gebruiken nog steeds massaal social media, maar kiezen kritischer welke platforms ze dagelijks openen.
De opvallendste shifts:
- LinkedIn groeit met 480.000 gebruikers (+40%) en is dé comeback-kid van 2025.
- TikTok trekt 570.000 nieuwe gebruikers (+22%), ook onder 40-plussers.
- Platformen als YouTube (+30%), Pinterest (+29%), Snapchat (+21%) en Instagram (+19%) groeien nog steeds door en winnen terrein tegenover een Facebook (+5%).
- BeReal verliest 260.000 (-36%) gebruikers en verdwijnt langzaam uit de spotlight.
Benieuwd naar de details? We nemen je mee door de kansen voor jouw social media strategie in 2025.
Een online strategie zonder social media is als een huis zonder voordeur
Gewoonweg onhandig. Want zonder die voordeur mis je ontzettend veel bezoekers. Social media is vaak een van de grootste aanjagers van verkeer, vooral in de awareness-fase.
Het social landschap verandert en er zijn platformen die je in 2025 niet meer mag negeren. Natuurlijk zijn de cijfers een belangrijk kompas, maar het betekent niet dat je je strategie klakkeloos moet omgooien. Je eigen data speelt een minstens zo grote rol.
Tijd om in te zoomen op de opvallendste stijgers, dalers en interessante ontwikkelingen van dit moment. Verderop in de blog vind je bovendien een handige download die je helpt te bepalen op welke social media kanalen je in 2025 op moet inzetten.
TikTok en LinkedIn: de absolute groeikampioenen
We wisten al dat TikTok en LinkedIn belangrijke spelers zijn, maar de cijfers van 2025 maken dat nog duidelijker:
LinkedIn groeit met +480.000 gebruikers (+40%). TikTok blijft groeien en trekt +570.000 nieuwe gebruikers (+22%). YouTube blijft groeien met +30% extra gebruikers.
Wat er tussen de cijfers vooral opvalt?
- TikTok groeit onder 40-plussers, een nieuwe doelgroep die het platform ontdekt. Het is dus niet meer enkel het platform voor jongeren. Het platform biedt enorme kansen, vooral voor merken die storytelling en video slim inzetten.
- LinkedIn is dé plek voor Employer Generated Content (EGC) en zakelijke thought leadership.
- Instagram blijft sterk, maar verliest terrein onder tieners. Binnen dit platform moet je het vooral hebben van twintigers en dertigers.
X (Twitter) blijft stabiel, terwijl BeReal afglijdt
Verrassend genoeg laat X (voorheen Twitter) een lichte groei zien, met +4% extra gebruikers.
X trekt 125.000 nieuwe gebruikers en het dagelijks gebruik stijgt met 21%.
BeReal verliest 260.000 gebruikers (-36%), en lijkt zijn momentum kwijt. Wordt ook in het onderzoek van 2025 opnieuw bevestigd.
Wat betekent dit?
- X blijft relevant voor discussies, nieuws en real-time content.
- Adverteren op X kan weer interessanter worden, maar het hangt sterk af van je doelgroep en niche. Voor B2B en corporate branding is LinkedIn in 2025 een veel interessanter alternatief.
- BeReal heeft moeite om gebruikers vast te houden en het is een kwestie van tijd, voordat deze helemaal van de kaart wordt geveegd.
Instagram, Snapchat en Pinterest groeien hard
We mogen de volgende drie kanalen zeker niet vergeten, want tussen de enorme uitschieters van dalers en groeiers, blijven deze drie kanalen gestaagd doorgroeien.
Instagram wint +19% extra gebruikers en blijft een populair platform. Pinterest groeit met +29% en wordt steeds meer een zoekmachine. Snapchat blijft verbazen met een stijging van +21% in gebruikers.
De verwachting is voor Pinterest dat het dagelijks gebruik stijgt met +12%. Nog steeds hebben zoekopdrachten op Pinterest een voorsprong van twee maanden op Google(!). Mede hierdoor worden SEO-optimalisatie op Pinterest steeds belangrijker.
Voor marketeers betekent dit:
- Instagram blijft een belangrijk platform, maar vooral voor twintigers.
- Pinterest is ideaal voor merken die langdurig zichtbaar willen blijven.
- Snapchat blijft populair onder jongeren, maar is geen massaplatform.
Videocontent blijft de sleutel tot succes.
En op de kleinere platforms:
Het is bij alle platformen terug te zien dat het dagelijks gebruik toeneemt vergeleken met vorig jaar, omdat het aantal dagelijks gebruikte platforms afneemt binnen alle leeftijdsgroepen.
Social media gebruik per leeftijdsgroep
Het gebruik van social media in Nederland stijgt nog steeds, en dat geldt ook in 2025. Hoe zit het met de verschillende generaties? Welk kanaal wordt het actiefst gebruikt door wie?
- 15-19 jaar: TikTok blijft hét platform, Instagram verliest terrein.
- 20-39 jaar: LinkedIn en Instagram domineren.
- 40+ jaar: TikTok groeit juist onder deze doelgroep.
- 65+ jaar: Facebook blijft stabiel, maar groeit nauwelijks.
Benieuwd naar een overzicht van alle leeftijden en welke social media kanalen zij gebruiken in 2025?
Wij hebben een cheatsheet gemaakt waarmee je direct aan de slag kunt. Download ‘m hier.
Cijfers over het gebruik en aantal platforms
- In 2025 gebruiken 14,4 miljoen mensen in Nederland social media. Leuk om te weten: in 2024 waren dit 14,3 miljoen personen, in 2023 14,1 miljoen en in 2022 13,5 miljoen.
- Alle leeftijdsgroepen zijn langer actief op social media, een gemiddelde van 115 minuten (1 uur en 55 minuten) per dag. In 2020 waren dit nog gemiddeld 98 minuten per dag. Leuk feitje: de gemiddelde schermtijd van onze Afixer’s zit op 193 minuten per dag, los van de Afix kantoortijden.
- Het aantal gebruikte platforms, van 4,4 gemiddeld per persoon, blijft stabiel vergeleken met 2023.
De conclusies van het onderzoek
- LinkedIn groeit het hardst en is een must voor bedrijven.
- TikTok is niet alleen voor jongeren – ook 40-plussers ontdekken het platform.
- X (Twitter) maakt een comeback met meer dagelijkse gebruikers.
- Instagram, Pinterest en Snapchat groeien door, Facebook blijft achter.
- Nederlanders besteden nog steeds veel tijd aan social media. Vergeet het dus zeker niet in je marketingstrategie te verweven.
- BeReal verliest populariteit onder jongeren, terwijl Snapchat en TikTok blijven doorgroeien.
Social media strategie 2025: zit jij nog op het goede spoor?
Jij bent weer een stuk wijzer (en wij ook). Onze grootste tip: beweeg met je doelgroep mee, dan zit je goed. Bekijk goed waar je nu je budget en tijd in steekt, en vraag je af of je daar in 2025 nog moet zijn. Wie weet liggen er – met dit onderzoek in je achterhoofd – veel meer kansen open? Wij kunnen je helpen met een vrijblijvende scan van je huidige kanalen en kansen.
Bron: Newcom, Research & Consultancy. Nationale Social Media onderzoek 2025.
