Instagram en YouTube groeien door, LinkedIn trekt steeds meer professionals aan en Facebook staat al langer op de rem. Tegelijkertijd blijft het dagelijks gebruik stijgen. Veel beweging dus, maar vooral één duidelijke boodschap: social media vragen om richting.
Newcom publiceerde het ‘Nationale Social Media Onderzoek 2026’ en de cijfers laten zien waar het schuurt. Social media worden massaal gebruikt, maar mensen openen platforms kritischer en haken sneller af bij merken die geen duidelijke rol hebben. Let’s dive in!
De korte versie (key takeaways)
- Het totaal aantal social media gebruikers groeit nog steeds, maar vlakt af.
- Instagram (+640.000) en YouTube (+360.000) zijn de grootste stijgers.
- Nieuw in de lijst: Polarsteps met 2,5 miljoen gebruikers.
- Facebook blijft stabiel, maar groeit niet meer.
- TikTok groeit door (+255.000), maar kent duidelijke grenzen per doelgroep.
- Snapchat en X dalen opnieuw in gebruik.
- Mensen gebruiken gemiddeld 4,5 platforms, maar niet intensiever.
Benieuwd naar de details? We nemen je mee door de kansen voor jouw social media strategie in 2026.
Even tussendoor…
Soms wil je in één oogopslag zien wat stijgt, wat daalt en waar verschillende doelgroepen hun tijd doorbrengen.
Daarom hebben we de belangrijkste inzichten uit het Nationale Social Media Onderzoek 2026 gebundeld in één overzichtelijke download. Met alle grote platformen, de belangrijkste stijgingen en dalingen en een verdeling per doelgroep. Handig toch?
In de rest van deze blog geven we extra context bij de cijfers die eruit springen.
…en weer door.
Het gebruik groeit, maar langzamer
In 2026 gebruiken 14,6 miljoen Nederlanders social media. Dat is een groei van ongeveer +200.000 gebruikers ten opzichte van 2025. Vergeleken met eerdere jaren is dat beperkt. De grote versnelling ligt achter ons.
Wat wél blijft stijgen, is het aantal platforms per persoon. Gemiddeld gebruiken Nederlanders nu 4,5 platforms. In 2016 waren dat er nog 3,3.
Dat betekent concreet: je concurreert niet alleen met andere merken, maar ook met méér kanalen binnen dezelfde dag.
De winnaars zijn duidelijk. En dat zijn geen verrassingen.
Kijk je naar absolute groei, dan vallen een paar dingen direct op:
- Instagram groeit met +640.000 gebruikers naar 8,9 miljoen.
- YouTube groeit met +360.000 gebruikers naar 10,6 miljoen.
- TikTok groeit met +255.000 gebruikers naar 4,7 miljoen.
- LinkedIn groeit licht door naar 5,8 miljoen.
Dit zijn platforms die passen bij oriëntatie, vergelijking en verdieping. Precies de fases waarin mensen nog geen koopintentie hebben, maar wél een voorkeur vormen.
Daar zit hun kracht. En dat verklaart ook waarom deze kanalen structureel blijven groeien.
En dan de andere kant van de medaille
Niet elk groot platform groeit mee.
- Snapchat verliest opnieuw gebruikers (-75.000).
- X (Twitter) daalt verder naar 2,7 miljoen gebruikers.
- Facebook blijft vrijwel gelijk en laat al jaren geen echte groei meer zien.
Dat betekent niet dat deze platforms verleden tijd zijn. Wel dat ze steeds specifieker worden in wie je er nog effectief bereikt.
Dagelijks gebruik groeit, maar wordt selectiever
Niet elk platform profiteert van dagelijks gebruik. De groei concentreert zich duidelijk bij een paar vaste spelers.
- WhatsApp telt inmiddels 12,1 miljoen dagelijkse gebruikers.
- Instagram groeit door naar 6,2 miljoen.
- YouTube komt uit op 4,9 miljoen dagelijkse gebruikers.
- TikTok stijgt naar 3,4 miljoen.
Daartegenover staat dat Snapchat en Pinterest nauwelijks meebewegen. De groei blijft daar achter.
Wat dit laat zien, is helder: dagelijkse aandacht verschuift niet zomaar. Die blijft hangen bij platforms die al een vaste plek hebben in hoe mensen communiceren, kijken en oriënteren. Nieuwe platforms kunnen snel opvallen, maar routines veranderen langzaam. En juist die routines bepalen waar je structureel zichtbaar bent.
Geen verschuiving, wel een boodschap: WhatsApp en Signal
Signal groeit enorm in totaal gebruik naar 2,3 miljoen gebruikers. Maar 93 procent van die gebruikers zit ook gewoon op WhatsApp. Dit is geen verschuiving, dit is een aanvulling.
Mensen zoeken alternatieven, maar laten bestaande gewoontes niet los. Dat zie je ook breder terug in het onderzoek. Men wil minder ruis, meer controle en meer betrouwbaarheid, zonder compleet afscheid te nemen van social media.
Meer gebruik, minder enthousiasme
De scherpste signalen in het onderzoek gaan niet over gebruik, maar over gevoel (!)
2,6 miljoen Nederlanders voelen zich door social media minder gelukkig. 5,5 miljoen proberen hun gebruik actief te verminderen. Vooral onder jongeren en ouders nemen de zorgen toe.
Dat betekent iets voor merken.
Mensen verdwijnen niet van social media, maar ze kijken kritischer. Geduld is lager, ruis wordt sneller genegeerd en relevantie moet direct duidelijk zijn. Content zonder duidelijke waarde, of op het verkeerde moment, wordt simpelweg overgeslagen.
Juist daarom gaat het minder om vaker posten en meer om beter kiezen. De juiste content, op het juiste moment, met een duidelijke rol binnen je strategie.
Hoe je daar grip op krijgt? Dat hebben we uitgewerkt in een aantal verdiepende blogs die hier logisch op aansluiten.
Social media in 2026
In deze blog hebben we de belangrijkste verschuivingen uit het onderzoek eruit gepakt en daar context bij gegeven. Bewegingen die ertoe doen als je keuzes moet maken voor 2026.
Voor wie liever alles in één keer overzichtelijk ziet, hebben we dat anders aangepakt. Van ieder platform hebben we een helder overzicht gemaakt met gebruikers, stijgingen, dalingen en doelgroepen. Gebundeld in één compacte download. Handig om op te slaan of letterlijk op te hangen op kantoor, zodat je dit altijd binnen handbereik hebt.
Zie deze blog als het verhaal achter de cijfers.
De download is het overzicht dat je erbij pakt als je wilt beslissen.
En wil je die cijfers vertalen naar keuzes voor jouw organisatie, dan denken we graag met je mee.
Bron: Newcom, Research & Consultancy. Nationale Social Media onderzoek 2026.
